Геймификация на маркетплейсах: как ачивки и игры влияют на продажи

Сначала вам может показаться, что мы ошиблись с заглавием. Вовсе нет 😊. Хотя частично согласны, что в теме есть пара слов, словно белые вороны в стае черных. Но таковы реалии прогресса цифрового бизнеса, когда геймдев синхронизируется с торговлей, и на выходе мы получаем новый опыт и механики удержания пользователей на платформе. Сегодня хотим вам рассказать об особенностях и уникальности данного инструмента, как это реализовано лидерами рынка, определим для вас основные рабочие элементы и поделимся своим прогнозом развития на ближайшее будущее. Обещаем, будет интересно 😉

Почему это работает

Геймификация – интеграция игровых образов в неигровую среду. Это по-простому. Вот хотите вы выучить новый язык, а ежедневная рутина и усталость в конце дня постоянно откладывает благую цель все дальше. А с Duolingo почему-то получается учить и «не забивать» на это дело. Все благодаря нам самим. Пример с Duolingo прекрасно иллюстрирует, что вовлеченность переходит на новый уровень, благодаря использованию естественных склонностей людей к конкуренции, соревнованиям, сотрудничеству и достижениям. Сила такой техники кроется в мотивации к достижению целей. А награда в конце уровня только усиливает эффект от внедрения механики.
Кроме того, принцип «действие — награда» знаком нам с ранних лет. Еще с детства в нас заложены соревновательные и поощряющие приемы вроде игр, хорошего поведения или успеваемости в школе. Вот и выходит, что методика стара как мир и в ней все знакомо. Чем успешно и воспользовались маркетологи крупнейших компаний как в России, так и во всем мире, бесшовно внедрив такой подход в стратегию продаж. И маркетплейсы не остались в стороне.

А что у них?

Игровые механики маркетплейсы внедрили с двумя главными целями: увеличение времени пребывания на площадке и реализация программы лояльности. Первая цель комплексно влечет за собой такие конверсионные метрики, как рост продаж, средний чек и частоту покупок. Наравне с этим, интерактивные игры формируют у покупателя положительное впечатление о современной и активной компании, непременно вызывая расположение аудитории. Большая троица по-разному реализовала внедрение игровых механик на своих платформах. Предлагаем вам оценить их креативность и заодно узнать, какие форматы способны удерживать внимание пользователей и возвращать их снова и снова.

Ozon

В Ozon игровые механики закрепились основательно. «Морковск», «Фортуната», «Словечкино» и «Лукошко с призами» сбалансированно и органично встроены в систему продаж – интерактив найдется для каждого. Пока вы ищете нужный товар, вас ненавязчиво уведомят о том, что вы выполнили задание. Более азартный крутанет колесо удачи пару раз, а кто-то и вовсе готов потратить чуть больше, чем планировал. Ваше внимание удерживается с помощью наград, азарта и системы поощрений. И закрывая приложение, вы подсознательно будете помнить о том, что вам всегда оставят приятный бонус.

Что взять селлеру? Ozon уже играет с вашими клиентами. И у вас создается уникальная возможность подстроиться под ритм без особых затрат. Для участия, товары должны быть добавлены в акцию с помощью оплаты за заказ. В кабинете откройте продвижение → оплата за заказ → выбранные товары. И напротив товара, у которого включено продвижение в оплате за заказ, нажмите Badge Morkovsk под переключателем.

Только помните, что участвовать в акции могут товары, которые не относятся к категориям: стоимостью ниже 100 рублей, лекарственные препараты, алкогольная продукция и электронные сертификаты. И главное: просчитайте юнит-экономику, периодически отслеживайте, какие игровые механики активны в моменте, и оперативно подвязывайте под них свои рекламные кампании.

Wildberries

В компании Татьяны Ким геймификация реализована несколько иначе. Базовый подход в виде игры «Вабанги» присутствует, но мы хотим отметить более масштабный и смелый шаг – интеграция в социальные медиа. Приложение «Wibes» рискнуло навязать борьбу самим соцсетям, замахнувшись на миллиардную аудиторию с целью привлечения новых пользователей на площадку. Такие атрибуты популярности, как лайки, просмотры и комментарии базируются на таких же струнах психологии человека, как награды и очки в играх. Решение однозначно продиктовано стратегией развития компании и имеет тактический характер на годы вперед. Все-таки многолетнее лидерство нужно как-то удерживать 😊.
Вдобавок, компания не боится привлекать аудиторию новыми инструментами и на чужом поле. Пример «WBполии» на базе мессенджера Telegram построен через их mini-app. Играешь, строишь монополию, становишься лучшим в рейтинге и получаешь призы и подарки. Все по канону геймификации, только в другом месте.

Как это использовать селлеру? Wildberries построил геймификацию преимущественно через соцсети, это мы выяснили. Ваш же билет входа — контент. Огромный плюс – есть отдельная соцсеть исключительно для продаж. Минус – создание контента. Потребуется вложиться на страте, но благодаря грамотному управлению, в перспективе вы получите крепкий источник трафика на долгие годы. Создавайте различные активности: устраивайте челленджи с отзывами на ваши товары, просите покупателей голосовать за «лучший образ» с вашим продуктом, дарите баллы за подписку на ваш магазин. WB придумал уникальную механику и предлагает готовую инфраструктуру лояльности. Вам остается проявить инициативу и «оседлать» ее.

Яндекс.Маркет

В Яндекс.Маркете пошли по проторенной дорожке и не стали придумывать велосипед.
Специально выбрав игры с легким погружением в процесс, их формат геймификации следует правилу «все гениальное – просто». Поиграв однажды в клонов Flappy Bird, 2048 или Tower Bloxx (стройка высокого дома из качающихся блоков) в их «Скидкомате», вы обязательно вспомните о них на обеде дабы убить время и отвлечься от работы. Пара таких заходов, и вот вы уже заинтересованы в скидках от прохождения игр и делаете очередной выгодный заказ.
Помимо 8 (!) игр на маркетплейсе, у них реализован формат «Колеса призов», работающий по принципу упущенной выгоды (он же FOMO). Работает безотказно уже не первый год.

Как это использовать селлеру? Принцип участия тот же, что и у Ozon – становитесь частью отлаженной игровой механики маркетплейса через участие в акции. У Яндекса игры отнесены в раздел «Продвижение» наравне с распродажами, найти их будет легко. Мы предлагаем вам рассмотреть еще один формат геймификации – самостоятельно протестировать схожие форматы в своих соцсетях и рассылках. Попробуйте запустить мини-игру «Поймай скидку» в stories, дать промокод за репост игрового поста, сделайте колесо призов в своём блоге (очень легко реализовать в Telegram через mini app или ботов). Аудитория Яндекс.Маркета уже привыкла к игровой модели, а значит ваш личный игровой формат не будет для неё чужеродным и вы сможете органично интегрировать свои варианты без потери платежеспособной аудитории.

Основные рабочие схемы

Рассмотрев опыт и кейсы главных лидеров рынка, можно с уверенностью определить ряд работающих моделей.

Плашки и достижения. Когда люди видят конкретные результаты своих действий и награду за усилия, они получают удовлетворение и сохраняют мотивацию на дальнейшие достижения и рекорды.

Лидерборды. Тут тоже несложно – таблицы с указанием рейтинга пользователей усиливают соревновательный дух, побуждая пользователей обходить конкурентов. Благодаря меняющимся позициям, такой метод позволяет надолго сохранять запал «игроков».

Очки и баллы. Подход не новый, можно сказать, стоит у истоков геймификации. Сделал покупку – получи баллы для скидок на следующий заказ. Главное, чтобы система баллов была справедливой, иначе интерес уйдет в забвение.

Призы. Глобальные материальные призы разжигают в каждом вовлеченном пользователе маленький огонек надежды на выигрыш, гарантированно удерживающий его на площадке до истечения конкурса. Обычно минимум на несколько месяцев.

Будущее геймификации: каким оно будет?

Все начиналось с эксперимента и выросло до самостоятельного мощнейшего инструмента маркетинга в e-commerce. Дальнейший путь развития будет сопряжен с новыми технологическими трендами. Смеем предположить, что для каждого пользователя сформируется своя уникальная игровая среда, в которой сценарии, уровни сложности и вознаграждения адаптируются под индивидуальные предпочтения каждого. Стоит учитывать, что маркетплейсы входят в состав экосистем, а значит, располагают нужными данными исходя из вашего цифрового следа. Это значит, что геймификация способна стать по-настоящему умной: игры будут подстраиваться под ваш ритм жизни, настроение и историю покупок. Прежняя «фишка» превратится в неотъемлемую часть личного кабинета – такую же естественную, как поиск или корзина.
В наших самых смелых фантазиях маркетплейсы могут превратиться в гибрид магазина и развлекательного центра, где скучать будет просто некогда. А чтобы вы не отставали от прогресса – мы всегда рядом и готовы подтолкнуть ваши продажи, чтобы вы успели стать частью предстоящего приключения в мире электронной торговли. 🚀